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　　目前，社交電商在電商圈尤其是女裝電商圈成為一個火熱的話題。在阿里電商平臺（包括天貓），社交紅人們的商業(yè)變現能力表現突出：“66女裝大促”，前10名中有7家是紅人店鋪；“824秋季新品上市”，排名榜首的是一家純粹依靠社交流量的普通店鋪，其當日熱賣指數遠超韓都衣舍、歐時力等知名店鋪及品牌店。當一個女孩通過自己的影響力，能在一天之內實現2000多萬元的銷售額時，這個現象已經不能被忽視，紅人電商似乎正在成為新的商業(yè)模式。

　　紅人店鋪受關注

　　投資人當然沒閑著，紅人電商孵化器的投資案例逐漸浮現。10月26日，如涵電商宣布獲得數千萬元的B輪融資，君聯資本領投，賽富亞洲跟投；在此之前，杭州緹蘇也獲得相關投資機構的青睞。

　　一家典型的紅人女裝店鋪，其商業(yè)模式是：第一步，通過社交媒體聚集粉絲，發(fā)布產品開發(fā)進度，進行買家互動，并穿插自己的生活瑣事（主要是各種能對標大牌的生活場景）；第二步，在上架新款商品之前進行產品集中發(fā)布預覽和通知。銷售和備貨方面，采取少量現貨限時限量發(fā)售，后期預售翻單方式。根據以往數據，每次新款商品上架，銷售量總能產生爆發(fā)式增長。通過這樣的模式，流量成本接近于零，資金效率極高，庫存周轉極快，接近于“直接換裝”（Cross docking），服裝行業(yè)最頭疼的頭單備貨和庫存問題也被消解于無形。紅人女裝店鋪之所以成功，是因為其商業(yè)模式有四大立足點：流量、社交用戶、產能和消費心理。

　　社交流量逐步取代搜索，為店鋪省去了一大筆開支。目前，服裝類電商大部分盈利狀況不樂觀，由于流量成本高企，平臺生態(tài)正在惡化。從前年起，早期的淘寶店鋪紛紛將客戶導入社交媒體，利用信任偏見建立傳播聚合模式，從重復購買的角度繞開了淘寶的流量關卡，如果產品有傳播力，還能帶來部分新增用戶。

　　消費型社交用戶大量存在，在實際操作中體會明顯。通常，我們運營社交媒體時會強調內容的重要性，比如，一定要有獨特的、適于社交傳播的優(yōu)質內容，才能維持用戶的關注度，進而產生傳播力。但在實際運營過程中，商家發(fā)現存在大量跟隨產品和服務的用戶，相較于內容，用戶更關注產品，甚至會嚴重依賴社交工具所展示的內容做出購買決策。或許，朋友圈和微博就是她們逛街、逛淘寶的延續(xù)和替代。

　　服裝產能完全可以滿足用戶需求。相較于高科技產品，服裝行業(yè)的研發(fā)生產門檻很低，一件成衣從設計打版、面料采購到排期生產，都可以快速地在非常集中的地理半徑內解決，并且大部分流程可以實現外包協(xié)作。

　　大牌同款的消費心理，這是消費產生的深層次因素。無須諱言，快速開發(fā)、緊跟時尚潮流、突出性價比，是紅人店鋪產品的核心競爭力。在時尚消費方面，國內消費者目前還沒有太多心理負擔。

　　規(guī)模推廣有難度

　　僅從一家紅人店鋪的盈利模式來看，的確有利可圖。但是，這樣的模式能否成功實現規(guī)模化？實際上，限制紅人經濟發(fā)展的瓶頸已經出現。

　　首先，粉絲規(guī)模會出現瓶頸，紅人生命周期不確定。無論是新晉紅人，還是早期淘寶店鋪轉型者，她們都在社交平臺或淘寶平臺的紅利期完成了初始用戶的積累。初始用戶規(guī)模增長很快，但是很快會進入緩慢的平臺期，粉絲的自然增長會是一個繞不過去的難關。另外，由于采取人格化運營，對KOL（關鍵意見領袖）的消耗比較大，如果不能持續(xù)完善自己，與用戶一起成長，那么，相對于傳統(tǒng)品牌，KOL生命周期是有限的。同時，KOL本身也也是難以控制的稀缺資源。目前，能夠規(guī)模化運營的紅人本來就不多，而且其中還有不少紅人選擇自營模式。

　　其次，供應鏈和支持系統(tǒng)的彈性不足。由于紅人店鋪采用“上新閃購+預售”的模式，對供應鏈的快速反應要求極高，特別是對于翻單（對上次訂貨的重新訂購）。翻單規(guī)模通常在初期備貨量的2倍以上，而換季窗口和用戶容忍時間上限為20天，供應鏈壓力巨大。除此之外，客服、發(fā)貨、售后等系統(tǒng)也得適應這種潮汐式的運營節(jié)奏，“上新時忙到死”，極易造成服務質量下降，新款商品上架后資源冗余，又容易造成浪費。今年以來，大規(guī)模簽約紅人的一些店鋪，評分都有不同程度下降。銷售額急劇上升的背后是用戶體驗的下降。

　　最后，KOL風格確立和選品管理要求很高。在簽約多個KOL之后，紅人店鋪須找準其對應粉絲的風格，分別量身設計。但是，由于大多數KOL沒有專業(yè)的設計和生產實踐，與后臺設計、生產部門的磨合是一個挑戰(zhàn)，同時對供應鏈的品類兼容性也有很高要求。

　　新平臺如何發(fā)力

　　有志于做社交電商的新平臺，可以嘗試從以下幾方面人手。

　　浸入社交平臺。與用戶的溝通，最好在主流社交工具上完成，從源頭上幫助KOL解決內容創(chuàng)造和規(guī)模擴張的“痛點”。在朋友圈做H5推廣、發(fā)放優(yōu)惠券進行傳播只是“初級動作”，最好能在社交工具內部就滿足初步的業(yè)務需求，讓KOL和用戶不切換平臺就完成更多的內容交互與價值交換，先降低使用門檻，后期再通過獨立的平臺完成業(yè)務交易、復雜交互等擴展功能。

　　建立傳播載體。無論是圖片上帶標簽、貼紙，還是視頻的彈幕、配音，都是傳播載體發(fā)展創(chuàng)新的成功范例。針對電商，如何把鏈接、搜索、問答等業(yè)務類別整合到一個傳播載體里，將是一個特別有趣的發(fā)展方向。這對KOL和用戶都有價值。

　　擴展資訊邊界。與淘寶不同，社交媒體提供豐富且準確的時尚資訊。通俗點說，我們通過訂閱有品位的公眾號，能逃避購物搜索時濃濃的“淘寶風”。在這個基礎上，整合高品質商品資料和相關素材，提供給KOL和用戶作為創(chuàng)作素材使用。同時，通過KOL和用戶的創(chuàng)作來完善商品資料與業(yè)務素材，這實際上是一個雙邊共贏的路徑。

　　培養(yǎng)新生力量。除了已經出名的KOL，大量能產生高質量內容的用戶可以通過UGC（用戶原創(chuàng)內容）的方式挖掘出來，輔以適當的激勵和支持，供給方才能形成豐富的生態(tài)鏈。

　　建立業(yè)務閉環(huán)。如果以上四點都得以實施，那么抓住一個新的需求模型，建立業(yè)務閉環(huán)也成為可能，新的商業(yè)模式也許就此誕生。